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HM联手亚历山大·王如何成为最佳营销案例

归档日期:09-20       文本归类:亚历山大约翰逊      文章编辑:爱尚语录

  在正式发售前,从小道到官方都在一点一点泄露着双方合作的“天机”,也在一步一步把大众热情勾引起来。从最初几款海报羞答答的登场,到海内外各国杂志中拍摄的大片露面,再到销售前各路时尚达人和明星们的提前体验频繁上镜,品牌出色的营销技巧把好奇和关注都在逐渐推高。最后无论是黄牛委托,还是品牌策略,或者真是粉丝们热情高涨,销售前夜长龙摆尾出现在各地发售门店的阵势,都让这场注定成功的营销战役走向了高潮。城中潮人口中谈论的话题在此时也出奇一致,“你去排队了吗?”“买到Versace For H&M了吗?”即便天公降雨,也难以阻止热情,微博上不断晒出的战利品,让这场雨似乎真应验了“遇水则发”的老话。结果不用多说,依然迅速出清全部货品,店铺内如风卷残云一般被扫荡一空。

  十一月时尚界最大的盛事莫过于Versace for H&M全球发售,当全国的潮人们纷纷涌向专卖店疯抢时,明星们更是早一步就穿上了Versace for H&M亮相各大活动,艾玛-罗伯茨、杰西卡-奥尔芭、范冰冰、李菲儿、黄奕、周笔畅,各展不同风采……同一款Versace for H&M,被各位明星穿出了不一样的味道,更是吊足了粉丝们的胃口。明星效应此时发扬光大,奢侈大牌、闪耀明星、快时尚、低廉价格,“原来我也可以和明星穿得一样”,成为了众多粉丝在发售当日加入到排队大军中的理由。

  淮海中路和南京西路,H&M门店,彻夜排队只为等待上午8点的合作系列开售。

  和去年Lanvin for H&M开售时一样,Versace for H&M的发售同样让门店前出现彻夜排队的人群。排队者反映说,开售Versace for H&M的淮海中路店和南京西路店分别有280个顾客名额,当天上午8点开售,每15分钟一批人入店抢购,每批20人,每人每款限购一件,新品价格基本在千元之内。

  翘首以盼一天一夜后,Versace for H&M正式开售。排在队伍前的20余人一路小跑,冲进购物区。半小时后,一支十余人组成的“血拼团”,提着20多袋“战利品”离开。4小时后,H&M南京西路店和淮海中路店宣告280个名额全部进场,购物完毕。同时,淘宝网上已有店主将新款产品加价数百元出售。

  三年前,这家公司的首席设计师多娜泰拉-范思哲(Donatella Versace)曾经明确表示,绝对不会与高街时尚品牌合作。“我尊重将奢侈品牌和高街品牌合作的创意,但我不会这样做。原因是我一直在努力将Versace打造成为一个奢侈品牌。如果和H&M合作,会让人们对Versace的品牌定位产生混淆。”但2011年初,H&M向她发出合作邀请时,她同意了。11月17日一早,中国几家旗舰店里的Versace系列在半小时内被抢购一空。这让多娜泰拉对这次合作的另外一个系列充满期待。她还为H&M特别设计了早春系列,将于明年1月19日上线H&M全球网络商店。

  现在,这个骄傲的首席设计师完全不吝啬自己的赞美词:“与H&M的合作对我来说,就是一段真正的启示。这实在是太不可思议了—H&M所追求的不仅仅是潮流服饰,而是不折不扣的真正的时尚。”

  今年是H&M与大牌合作的第9个年头,去年年中H&M将与Versace合作的消息一经发布,便成为时尚圈中最热门的话题之一。向来把话题玩得风生水起的H&M在经历过Madonna、Karl Lagerfeld、Victor&Rolf、Sonia Rykiel等众多大牌的合作之后,在去年此时登场的Lanvin把关注度一下拉升到了顶峰。不但在销售前期已经赢得网络到主流媒体的各个重要版面,在销售当日更是延续一贯限量款销售业绩的传奇。中国大陆几家参与的店铺都在仅仅半个小时不到的时间内就宣告售罄,Lanvin和H&M两个品牌无论在话题还是利益上都赚得盆满钵满。

  热度还犹在眼前,关于H&M下一个合作对象的归属就已经开始猜测不断。虽然大家都知道,这些只是品牌的话题炒作预热烟雾弹,但当Versace为合作对象的消息正式由官方发出的时候,各路时装粉丝还是着实兴奋了一把。

  其实合作款在时尚界已经不是甚么新鲜事了。各种高中低档的品牌横竖左右的合作,大家从趋之若鹜到现在已经见怪不怪了。合作款已经变成一个商业操作了,达到一个双赢的局面,或者说三赢,两个厂家加上消费者,尤其是高端品牌和低端品牌的合作更是如此。因为如果高端品牌或者热门品牌的连手,通常价格会是翻倍,而高就低的连手价钱往往只有高价位的一半甚至更低。虽然你穿在身上的时候人尽皆知这是高低组合,但是还是可以满足大家的一些小小的虚荣心,不然也不会有如此多的人排队购买。而高端品牌所拥有的质量和剪裁,因为价钱和成本的考虑也不得不牺牲掉了,还是中国那句老话“便宜没好货”。如果一件几百块的 Lanvin合作款和真品一个质量的话,让那些真品的消费者情何以堪呢?

  而品牌现如今的大举合作,绝不是为了便宜消费者,而是一个宣传手法而已。H&M因为各种的合作迅速扩大知名度加上固定消费群,不停把炒热场子。对于这样的一个像7-11一样的商铺来说,人流量绝对是销售的保证。因为价钱低廉,进去之后很容易就会出手,那与强势品牌的合作绝对有利于人流量。同时自己是弱势,与强势连手,对于提高自己的品牌价值也是大有帮助的。而对于高端品牌来说,也是有利的,他们也不会白白让另一边赚尽便宜。因为这等于是一个免费的宣传,因为按照现如今的传播速度,消息开始之时就已经传得满城风雨了,直到上架交到消费者手上。这期间各种博客、媒体、微博加口耳相传,见报率一定飘红,这不比请大牌拍广告或者走秀来得划算。

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